当前时讯:执意高抽佣,美团失人心

时间:2023-06-13 10:47:41       来源:维科号

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(资料图)

占领本地生活服务高地后,美团的抽佣生意非议不断。即使有高额运营费用和履约成本作挡箭牌,依然未能消解平台与商家之间的矛盾。

近期,美团与商户的矛盾继续发酵。连锁餐饮企业魏家凉皮暂停了多地美团线上业务,门店首页变成休息中或者已打烊,相关区域的消费者无法在美团上点餐。

退出美团背后,魏家凉皮有难言之隐。魏家凉皮称,的确暂停了和美团的外卖合作,对于是否恢复合作,双方还在谈。在暂停合作前,有消费者表示,魏家凉皮的配送费用上涨。

据此,市场猜测,魏家凉皮与美团撕破脸皮,主要系美团外卖服务所收取的配送、佣金及平台服务费用较高所致。由于可能顶不住平台政策压制,魏家凉皮才采取“罢工”下策。

压迫商家,前科累累

美团市场份额处于绝对优势,约70%,致使平台议价权上升,佣金几度增加,商家苦美团久矣。事实上,自美团以近乎垄断者的姿态称霸外卖市场以来,美团的变现获利野心逐渐显露,尤其是上市之后,抽佣比例大幅攀升,导致中小商户压力倍增。

一个明显的信号是,美团与商家因抽佣所产生的矛盾日积月累,生态瑕疵滋生。直至疫情冲击,经营压力骤增,餐饮企业无法忍受美团高佣金负担,群起讨伐。

2020年4月,广东省餐饮服务行业协会发布《广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函》,直指美团向餐饮企业收取高额佣金,已超过餐饮企业承受极限,以及美团“二选一”霸王条款,疫情期间要求餐饮商家“独家经营”,否则就强制注销、下架门店。

彼时正当疫情初期,餐饮商家经营遭受重创,而已经达到市场支配地位的美团外卖,涉嫌实施垄断定价,各类收费层出不穷,设置了不公平交易规则,持续大幅提升扣点比例,新餐饮商家佣金甚至高达26%。

除了广东区域,其他多地餐饮协会也直接点名美团,主要控诉问题均为高佣金和排他竞争。尽管美团对此回应称,八成以上商户佣金在10%至20%之间,但来自商户端真实的经营数据,拆穿了美团的佣金遮羞布。

广东省餐饮服务行业协会表示,海丰县小餐饮行业协会的报告显示,海丰县小餐饮行业协会正式成员商家166家,共有约120家已经上架美团外卖平台,而在这约120家商户里,2019年无一家商户的佣金抽成低于20%。

“从美团五年前进驻我们这个小县城开始的4%、12%、15%,到如今的小部分老字号商家20%,其他商家尽数为23%的佣金抽成。”

由此可见,美团在疫情期间仍维持高抽佣率,已渐渐失去人心。其实,更早之前,美团的高佣金就饱受诟病,不只是商家投诉,而且遭央视点名批评。

2019年1月,央视揭露美团外卖佣金上涨。据央视新闻报道,广西地区的商家在与美团外卖合作时,初始佣金为15%,后来上调到18%,再后来增加至22%,持续抬升的抽佣率压得商家喘不过气。

高佣金之外,美团的“二选一”霸王条款,也成为外卖市场的众矢之的。先有“职业打假人”王海实名举报美团“二选一”不正当竞争,后有监管出手整顿美团垄断行为。

2021年10月,市场监管总局对美团在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚,罚款共计34.42亿元。处罚书显示,自2018年以来,美团滥用在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场的支配地位,通过多种方式促使商家与其签订独家合作协议,实施“二选一”行为。

口径修饰,高佣不改

经过反垄断乱象治理,美团“二选一”休矣,但高佣金以及强势议价问题犹存。这在一定程度上仍损害平台内商家和消费者的合法权益。

不少消费者反映,美团平台内的外卖越来越贵,不仅满减活动减少,而且配送费也相应增加。于商户而言,美团给到商家的服务费、佣金、配送费压力,最终也会落到消费者身上。

美团佣金变化在财报中也能看出端倪,一方面take rate(抽佣率)在短短几年内直线拉升,从个位数升至十位数;另一方面,佣金收入增加,带动美团毛利率增加,业绩扭亏为盈。

在美团佣金构成中,主要包括平台使用费、技术服务费和配送服务费,若按照商家成本口径,占比较小的营销服务收入也可纳入佣金构成。因美团的市场支配地位,美团佣金看起来更像是“美团税”,成为美团平台内近千万活跃商家绕不过的坎儿。

公开数据显示,美团抽佣率从2018年上市开始猛增,到2019年时平均佣金率已高达12.6%,几年间增加了数倍。综合来看,美团的take rate在过去几年维持在13-14%左右,自配商户及大型连锁商户佣金率较低,而中小商户佣金率较高,可能在20%以上。

有数据表明,2020年美团对接入的个体商户收取佣金为订单价格的20%-25%。因为中大型餐饮商户在总交易额中的权重较大,而抽佣比例低于小微商户,致使美团外卖佣金率被平均,整体佣金水平掩盖了个体商户和小商户的高佣金现状。

从外卖业务总收入看,美团2020年包括外卖佣金在内的餐饮外卖业务收入达663亿,同期餐饮外卖交易金额达到4888.51亿元,比值为13.56%。其中,外卖佣金达585.92亿元,佣金率11.99%。

或因佣金争议加剧,美团外卖业务在2021年时调整财报会计科目,推出新费率政策,将向商家收取的费用分为技术服务费(即佣金收入)和餐饮外卖配送服务费。2021年第四季度起,美团开始单独披露餐饮外卖配送服务收入和佣金收入。

表面上,佣金科目单列后,美团抽佣比例下降,但实际包含配送、佣金等费用在内的商家抽佣比例依然较高。2021年,美团外卖佣金收入285亿元,配送收入542亿元,外卖平台的交易金额为7021亿元,包括佣金、履约服务费、在线技术服务费等总营收为963亿元,外卖收入与平台交易额的比值为13.72%,与2020年相比继续攀升。

由于财报数据披露不全,2022年及2023年一季度的抽佣比例难再量化,但与商户侧抽佣紧密相关的佣金收入和配送收入大幅走高。2022年,美团核心本地商业分部收入1608亿元,其中配售服务收入为700.64亿元,佣金收入为551.43亿元,在线营销服务营收为306.83亿元,三者合计占比高达97%。

2023年一季度美团实现34亿元的盈利,盈利背后一方面佣金收入增加,另一方面大幅降低运营成本。根据财报数据,2023年第一季度,美团核心本地商业营收 429 亿元,其中配送服务贡献营收169.1亿元,同比增长18.8%;佣金收入为158.2亿元,同比增长32.4%。

可以看到,美团平台的佣金收入增速明显高于配送服务,而总成本增速也明显低于业务收入。这意味着,美团在利润驱动下,对于商户端综合佣金补贴降速,尤其是配送服务收入的成本抵消也开始弱化。

以往,美团在佣金收入解释上,惯于将佣金收入与骑手成本挂钩,佣金收入中的大部分支付给了骑手。如今,美团配送收入增加,成本转嫁给商户之后,平台内的用户端外卖配送费用也明显增加。

有消费者称,在美团与饿了么平台同时点餐,同一商家同一配送地址同样时段,美团的配送费用要高于饿了么。“以前美团也是免配送费的,现在越来越多的商家开始收配送费了。”

除了佣金争议,美团在促销拉客时推出的优惠政策,也被指存在“欺压”商家的情况。例如美团在平台规则中将红包、优惠券与佣金关联,平台对客发放的优惠券,平台承担大头成本,但商家也需承担剩余成本,这被不少商家视为增加商家运营负担。

对于商家返佣和让利,在美团商家看来,美团的返佣直接打入商户的美团账户,只能用于线上营销和流量推广,而不能提现。这种平台主导的“强制交易”玩法,也让商家苦不堪言。

模式之弊,隐患需防

即使商家知晓美团抽佣高,但在“店大欺客”的困境下,商家更多处于两难。

一方面,美团平台近乎垄断的市场支配地位,让商家处于议价弱势一方,服从平台规则是商家入驻的唯一选择;另一方面,美团平台具备海量的活跃用户,商家为打开销售渠道不得不选择美团引流。长此以往,敢怒而不敢言的矛盾持续累积,商户权益难以得到充分保障。

立足美团业务现状,高佣金局面一时半会不会被打破,甚至可能加剧。因为,处于互联网资本寒冬中,美团的自我造血需求迫切,对现金流和利润的渴望上升。

另外,美团优选、美团买菜、打车等新业务的盈亏尚不能平,需要外卖等存量业务反哺,反哺的重任当属佣金收入。高佣金已经成了美团无法摆脱的痛,即使面对抖音等新入局者的佣金减免竞争,美团也未采取明显的佣金压降政策,而背后根本原因就在于美团的利润顾虑。

一个更大的隐忧是,美团外卖模式的资本复制,也可能把高佣金压力推向其他本地生活服务领域。美团模式的垄断根植于互联网资本扩张公式,融资、烧钱、垄断、变现。

当美团从送外卖到配送万物,再到更广泛的本地生活细分场景,资本裹挟下的流量入口争夺,也会重现美团外卖的生态瑕疵,垄断和强势定价权,即为美团模式的鲜明底色。

这种模式不仅为实体商家带来高费率隐患,提升经营者进入门槛,进而影响消费复苏,而且垄断者姿态无差别削弱中小商家议价权,一旦平台资金流面临压力,成本就会转移到中小商家,给实体带来创伤。当然在监管整顿之下,平台经济回归社会责任,但美团的垄断和佣金野心不得不防。

对于美团模式的优势,王兴相当自信,他认为相比于其他平台,美团有差异化价值,2023年美团的重点是外卖和到店业务协同,并巩固现有优势。就在美团宣布巩固优势地位的同时,美团财报不再披露客单价及外卖交易金额相关数据。

可见,美团在抽佣上,更倾向于隐蔽和躲闪的姿态。高抽佣仍在继续,平台渐失人心,恰是美团当下的真实写照。

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